VANS、The North Face母公司的中国增长计划:专注、电商与潮流化

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  图片来源VansChina

  记者|加琳玮

  编辑|周卓然

  VANS母公司美国威富公司(VF)正在加码中国线上市场的发展。

  威富成立于1899年,目前拥有20个户外、运动及工装类品牌,是全球最大的成衣上市公司之一。虽然各品牌风格有交织,但也做出了差异化的定位区分。例如潮鞋VANS主打年轻感、有创意的设计,The North Face给注重户外功能性和对时尚感有一定要求的人群,Timberland主攻户外需求方向等。

  自2008年进入中国,这些头部品牌已在各自市场领域内积累了较高的认知度。

  6月13日,威富宣布与天猫签署战略合作协议,双方加强了新品设计和营销创新方面的合作。天猫的新品及市场研究机构“天猫新品创新中心”将利用平台的消费者洞察数据,为威富提供信息参考,用于新品研发需求、新品上市前测试及选款、消费者画像分析和产品发布后续跟进等环节。

  未来,威富旗下品牌可以在天猫上用更符合需求的产品触及更多目标消费者。

  

  加强线上

  双方过去进行过这类合作。之前威富旗下品牌Kipling发布的新款双肩包、Dickies推出的新工装,以及VANS在参与双十一时调整了发售产品的类别和库存量,都是提前参考了平台提供的数据后取得了不错的效果。

  和众多拓展线上渠道的品牌一样,加强数字化能力是威富当下的重点策略之一。

  去年3月,威富任命了首席数字官Velia Carboni,今年3月硅谷风险投资人吴碧瑄又加入了集团董事会,她对中国消费者的深刻洞察和在数字和科技领域的丰富经验促成了这一变动。

  进入中国十年,这里已经是威富在美国之外最重要的市场,中国成熟的电商消费环境让数字渠道的铺展显得愈发重要。目前,该公司旗下的VANS、The North Face、Timberland、Kipling和Dickies都已入驻天猫,前两者的中国官网也开通了购物功能。

  威富亚太区总裁Kevin Bailey在接受界面时尚采访时表示,现在中国市场的实体店和线上渠道业绩呈持续增长状态,线上的增速更快。而在所有合作的电商平台中,天猫店的表现最好。

  

  威富亚太区总裁Kevin Bailey

  除了线上零售渠道,这些头部品牌也活跃在中国的社交平台上。

  经常举办线下潮流活动和比赛的VANS,会在微信公众号上实时跟进新活动的讯息,并分享关于潮人们的故事。The North Face在2018年推出了微信购买小程序,用来首发限量款尖货。

  值得注意的是,这两个品牌微信公号的首页导航栏里,都设置了符合品牌特色的内容。VANS的“最近活动”里,放置着即将在中国举办的House of Vans预告和其他活动。The North Face的“探索北面”里,强调了与野练相关的品牌特点。

  它们都在通过社交平台维系社群,这对于强调社群效应的潮牌和户外品牌来说至关重要。因为和其他商业品牌比起来,它们通常更有个性、活跃领域也更明晰,有了共同爱好的庞大社群便能更突出这一特点,并帮助建立品牌形象。

  而社交平台的出现,让这类品牌可以有的放矢,加速了聚集社群的过程。

  Bailey称,自己每月至少要从香港的亚太总部来上海办公室一次,有时也会去武汉等新一线城市考察。他认为,如果不是住在这里的人,很难充分了解中国数字化市场的复杂性、存在的诸多好处以及中国在这方面的成熟度。

  “成为数字化驱动的公司是我们的目标,所以未来在这方面会有更多投资。”Bailey向界面时尚表示。

  

  

  保持专注

  线上有利于威富在全球范围内实行集中化战略。

  近年来,随着旗下品牌组合调整的完成,它已进入专注发展运动及户外品牌的阶段。威富CEO Steve Rendle曾表示,现阶段公司正处于转型的关键时期,为实现盈利能力的稳健提升,正不断剥离缺拖后腿的业务部门。

  从2016年开始,威富便逐渐卖出了旗下数个品牌。去年12月又剥离旗下疲软了数年的牛仔业务,被拆分出去的牛仔品牌Lee、Wrangler和Rock&Republic组成了新的上市公司Kontoor Brands。较为集中的发展也有利于牛仔品牌在未来扭转局势,Wrangler还计划在2020年进入中国市场。

  在这之前,威富的牛仔品牌业绩已经持平了大约十年,在剥离前的季度财报中,Wrangler和Lee分别下跌5%和9%。

  牛仔产品卖不动,其实与全球潮流趋势的演变有关。消费者希望传统牛仔裤有更多的改变,同时,注意力也被风格百变的快时尚和标新立异的服装吸引走了。

  据《观察者网》数据,中国市场牛仔裤的销售额近几年增幅已经明显放缓。与此同时,西欧的牛仔裤销售额曾在2014年出现了同比10%的下跌,而在牛仔裤的发源地美国,降幅更是达到了16%。

  

  相比之下,威富更想把精力放在增速稳健的户外运动品牌上,尤其是Vans的持续增长,使其对这一领域信心大增。进入2018年,该集团开始扩大运动品类阵型,先后收购新西兰运动服装品牌Icebreaker和跑鞋品牌Altra。

  中国市场早已被许多品牌视为变革的强心剂和新机遇。而对于当前运动品类发展稳定、对中国市场较为熟悉的威富来说,保持增长是首要任务。

  在截至2019年3月的财年中,威富的三大头部品牌VANS、The North Face、Timberland在亚太市场的业绩都处于增长状态,尤其是已在大部分中国城市都布局了实体店的VANS,增长了25%。

  

  The North Face

  

  Timberland

  但威富仍然需要居安思危。

  近两年李宁、回力等老国产凭借国潮之名复兴,激发了年轻人的怀旧和爱国主义情怀。专业体育运动领域巨头Adidas、Nike和迅速增长的Jordan都持续在中国发力。威富不仅需要在海内外的新老竞争对手中找准自己的市场和定位,还要对除VANS外的增长期品牌树立更有趣的品牌形象,以迎合年轻化的中国市场。

  可以说,如今户外或运动品牌的竞争赛道已经不再仅局限在专业服饰领域,还扩展到了与潮流时尚的结合方向上。

  创立于1966年的VANS被视为滑板鞋鼻祖品牌,曾在1990年代至2000年初期经历过品牌老化期。VANS当时的化解方式是在2003年复兴了经典鞋款,现在最火的产品线之一Vault就是作为辅助老鞋款的营销策略被提出的。

  强调品牌基因的同时,VANS改善了经典款的设计,例如为Vault在单色滑板鞋的基础上加入了皮革、编织、格纹等多种新元素。转型为运动潮牌后,VANS既避免了与体育品牌的正面对抗,也凭借时尚感给自己打开了新市场。

  

  Opening Ceremony & Vans Vault合作系列

  转型潮牌

  威富的潮流化变革是从VANS开始的。2015年,VANS和日本艺术家村上隆的联名系列成为爆款,自此被新一代潮流界接纳。当年VANS的销售额占到了集团的17%,跃居头牌。

  VANS成功的尝试为威富其他的头部品牌找到了坚持的方向。

  例如曾被视为“爸爸最爱”的The North Face,也凭借和Junya Watanabe、Sacai等品牌的合作产品在时尚界翻了身。

  和VANS一样,The North Face的潮流化转型也并非仅凭联名。它一边乘着街头品牌风靡时尚界的东风,另一边凭借功能性服饰的流行重回年轻人视野。还在户外的基础上又进一步增加了城市的概念,寻找新的增长点。

  不过,联名产品仍是威富的法宝。合作对象从奢侈品牌和独立设计师品牌,到博物馆和社交软件,名单变得越来越长。

  

  Takashi?Murakami x Vans

  

  Supreme x The North Face 2016春夏系列

  但在中国,想凭借潮牌的名号发展起来并不容易。

  由于中国缺乏原生的街头文化,人们对于潮牌的概念并不熟悉,很难与品牌产生情感连接。如果说VANS可以初步凭借大众化价位、实穿的特点打开市场,那么想真正成为同类品牌中拔尖的品牌,还需要更多招数。

  这些年间,开拓中国市场的时尚品牌在用各种方式向中国消费者示好。为中国市场独家设计的产品、邀请当红明星和KOL为品牌站台,甚至直接喊出“XX Love China”的口号。

  在产品方面,威富也有为旗下品牌组建中国设计团队和潮流筛选团队。但在营销宣传及跨界策略上,并没有绝对的“本土化”,而是采用放之四海皆准的方式。

  例如VANS把每年在全球多个国家举办的“House of Vans”潮流集会搬来了中国。这是个集中了滑板文化、音乐、艺术、DIY鞋履工坊和潮流市集等活动的聚会。去年House of Vans还在上海和本土潮流集团YOHO!的潮流嘉年华YOHOOD展开了合作,共同举办线下活动。

  此外,VANS这几年还在中国举办音乐、滑板等领域的比赛,吸引年轻人参与。

  跨界合作则会选择和许多中国设计师、艺术家合作。例如设计师苏五口的Vans X Purlicue猪年生肖系列、数位亚洲艺术联盟艺术家参与的Vans Asia Art Collection,以及长期合作的插画师梅洹林等。

  

  

  Bailey认为,无论是哪个国家的联名产品,都会有其他国家的人感兴趣,这其实说明潮流本身就是一个全球化的现象。而数字化、社交媒体化时代加深了这种年轻人之间的连接。

  “VANS的本土化方式就是促进年轻人的创意表达,他们喜欢什么我们就去搭建一个什么样的平台,而不是要硬性地把一个美国品牌卖到中国来。”

  目前看来,威富还打算继续加深跨界方面的合作。不过,在奢侈品牌和大众消费品牌都热衷于跨界的今天,跨界系列虽能轻易地让消费者提起购买欲,但威富旗下品牌过去的变革经验需要它持续保持陷入模式固化的警惕性。

  Bailey也觉得现在时尚业做跨界的品牌越来越多了,对这种模式也有过担忧。

  他认为如今跨界热潮的症结在于,一些合作对象并没有真正认同品牌精神,或是缺乏承诺度,会在短期内更换多个合作品牌。“跨界的根本原则还是要双方契合、互相认可,所以我们会精挑细选跨界合作伙伴。”

  在中国发展潮牌的另一个问题是假货。界面时尚在百度搜索关键词“VANS假货”,出现了120多万条相关信息,其中很大一部分是如何辨别VANS真假的教程。

  Bailey表示,威富集团正在利用内外资源改善这一问题。一方面正从内部升级知识产权保护方面的行动,并且和重要合作伙伴如阿里巴巴等展开打假合作,在天猫等平台上识别假冒伪劣产品。而中国去年11月新完善的知识产权保护法,也将有利于企业处理知识产权问题。

  

  领跑威富集团全球业绩的VANS,在中国同样有着最高的知名度和销量。相比之下,户外运动方向的The North Face和Timberland更像是中规中矩的好学生。凭借实穿、功能性的优势,这两个品牌默默积累着口碑,Timberland甚至有个中文别名“踢不烂”。

  集团旗下的Dickies和去年开始年轻化转型的Kipling虽然分别都有自己的拳头产品——工装和猴子包,但整体品牌认知度还不够高。

  其实这些品牌也一直在利用联名、活动等方式增加曝光度。不过仅凭口碑,没有刺激性的话题或是出挑的品牌形象,发展速度很难飞跃。

  Bailey表示,这些品牌其实都有符合自身的品牌定位和发展策略,例如The North Face将功能科技材料和城市风尚相结合,并且与时尚设计师合作融入更多潮流因素。Timberland与当地社区和文化建立联结,举办支持可持续发展的活动等。“我觉得今后与市场沟通还可以继续加强,加深消费者对它们的了解。”

  

  Kipling

  

  Dickies

  随着威富集团的发展方向变得更为集中,这些品牌的共性也愈发凸显,综合看来,都与自我表达和享受生活有关。因此,Bailey称威富集团目前的愿景是,聚集具有积极的生活方式品牌。

  “现在很难说在VANS之后会重点在中国发展哪一个品牌,每个品牌都在同时发力,”Bailey说,“而且威富集团还有其他尚未进入中国的品牌,所以未来还有很多可能性。”

  (本文来自于界面)